我们来谈谈品牌重塑。不,我不是在谈论当你决定每个新年前夕都要“重塑自己”时,我说的是为你的企业换一个品牌。就品牌的清新而言,许多人已经尝试过,而且许多人已经大大失败了。回想一下,如果可以的话,Uber徽标将于2016年2月更新?互联网有一个场上的日子,问自己新标识是什么样的,这让Uber非常懊恼,最终又回到了他们传统的黑白标志设计。所以,是的,改变你的品牌外观是一件令人恐惧的冒险。
但是,当您获得正确的品牌更新时,它会感觉正确。回想几年前推出的Instagram品牌,从传统的相机徽标和应用程序图标切换到更时尚的彩虹渐变设计。它既引人注目又回复了之前的标志。
红灯:Tropicana
消费者可能无法预测,但在进行品牌更新之前,营销人员不能低估买家对一致性的热情。当他们决定改变自己的外表时,Tropicana很难学到这一点。
我们都在杂货店里看到过他们:Tropicana橙汁纸盒,鲜橙色,前面的尖叫声吸了一口稻草,令人耳目一新。但是,只要Pepsico宣布将他们的设计“简化”为全新的设计,就会把它们放在他们没想到的地方:他们的钱包。
Tropicana消费者将新设计称为“商店品牌”,甚至丑陋。刷新的后退甚至导致Pepsico回滚刷新并返回其原始徽标和包装。
消费者反应导致销售额下降超过19%。以美元和美分计算,在刷新期间达到约3300万美元,这为我们的品牌更新成功规模带来了重大启示。
我们在这里可以学到什么?这个(和任何)故事的寓意是,你应该始终相信你的消费者对一致性和坚持他们所知道的热情。品牌更新肯定是一堆骰子,但知道什么让你的客户回到你的竞争对手,这是一个很好的起点。在拥有所有牌之前不要赌博,可以这么说。
黄灯:星巴克
我喜欢很好的争议。这不是一场灾难,但它也不是一帆风顺的,它引起了一场激烈的辩论。当我想到有争议的品牌重塑时,人们会立刻想起熙熙攘攘的人,我立即想到的就是2011年的星巴克品牌重塑。
你不会认为简化徽标会导致星巴克饮酒者之间的这种紧张,但是从“星巴克咖啡”中丢失“咖啡”这个词会引起同时的愤怒和喜悦。
你必须问自己一个非常简单的问题。“当我去星巴克时,我只喝咖啡吗?”这就是史蒂夫乔布斯在苹果电脑刚刚成为Apple时问自己的问题。我们只有一件事吗?当我在当地的星巴克时,我点了一个通风脱脂柴茶拿铁和两个摩卡咖啡和脱脂牛奶,所以不,我不仅在那里喝咖啡。实际上,星巴克知道,从他们的标识中删除这些字样,他们并没有做出戏剧性的改变,因为他们仍以咖啡闻名,但他们做了足够的改变以提醒消费者,他们为任何走进大门的人提供服务。
关键在于,当您考虑进行品牌重塑过程时,您确实需要信任您的消费者,您也必须相信您的直觉。我们宣扬检查数据的重要性做出什么大动作,前后LL的时间,但很多品牌重塑的涉及本能,而这正是星巴克选择在这里跟随。如果你问我,我认为这是个好主意。
绿灯:IHOP
这将是我在博客中写过的最具争议性的事情,但是,数据本身就说明了一句:我见过的最好的品牌“刷新”之一就是IHOP。你可能会问我,“你怎么可能认为把你的名字换成国际汉堡包是一个伟大的品牌刷新?”就像我说的,这是有争议的,但有足够的数据来支持IHOB之前真的知道它在做什么刷新了一下。我确实理解IHOP在技术上没有永久改变他们的名字,但今年夏天兴奋的结果肯定会存在很长时间。
这个故事相对较新,所以时间会告诉特技是否真的会转向销售,但从我到目前为止看到的情况来看,IHOB做得对。开始品牌更新的一个原因是重新唤起对公司的兴趣,并提醒人们你仍然存在,你仍然相关,并且你有新的东西来展示它们。当你的'schtick'是煎饼,但那不是卖,你需要做一些事情来展示你的基础,你不是一个单一的小马。
让我们对自己说实话:2018年,在社交媒体上谈论做一些激烈的事情的目标。为什么你认为“在我的感情”挑战甚至是一件事?因此,当这次更新上线时,互联网“爆炸了。”实际上, 今年夏天 IHOP在网上比在公司历史上更受欢迎。关于贵公司品牌更新的数百万篇文章可能是一种祝福或诅咒,但我相信IHOP与社交媒体爱好者的共鸣。大肆宣传从关于刷新本身的帖子转化为后来的模因,所以无论你喜不喜欢,IHOP都在新闻中播出了好几个月。哦,更重要的是,IHOP在该活动生效期间获得了30%的股票收益。 现在,我明白陪审团仍然不知道特技是否会让人们真正想要IHOP的汉堡,但我必须承认,我在品牌更新宣布后尝试了一个,所以他们至少有一个社交媒体用户深信不疑。
无所畏惧地向前迈进
在这种情况下,我们可以从IHOP中学到很多东西。当我谈到星巴克的标志时,我提到相信你的直觉,但更重要的是,不要相信你的直觉,你必须愿意承担风险。当房间后面的Pete提到他认为他们应该改名为IHOB时,难道你不能只想象IHOP板房吗?有人可能认为谁建议更改名称是疯狂的,它会扼杀他们的业务,但有时,最疯狂的想法是推动最大变化的想法。我们还可以学习将焦点从煎饼切换到汉堡的概念。只是因为你多年来一直在做一件事,它并不一定意味着它正在发挥作用。很明显,煎饼的销量下降了很多,所以如果你能对你的策略做出重大改变,为什么你会继续让世界上的丹尼偷走你的早餐销售?战略不是永久的选择。您总是可以提出更好的计划并进行一些调整。它不一定像从早餐到午餐食物一样激烈,但你得到的照片。
显然这些例子都是有争议的,你们中的一些人可能不同意他们是“好”或“坏”的选择,但有一件事我们都可以达成共识,那就是我们总是要为一些热量做好准备,因为不是每个人都会喜欢你在品牌重塑期间做出的改变。但是,如果你坚持你的枪,并愿意冒险,你会发现自己听到了很多积极的嗡嗡声。http://www.hawye.com
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